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インバウンド成功の秘訣は「コンテンツ」と「網紅(ネットアイドル)」にあり

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昨日(2016年5月31日)、東洋経済ONLINEで「中国人が『次は北海道に行きたい』と言う理由〜爆買い後の『ココロ』をつかむ発信力の高め方〜」という記事が公開されました。

インバウンドが好調と思われている中、徐々に失速感も見えてきており、今後も継続してインバウンドを獲得していくには何が必要かが述べられています。
その中で、私たちが抱きがちな訪日中国人のイメージを変える上で非常に興味深いのが、以下の内容です。

中国人は現在、世界中を旅している。訪日中国人は全出国者数の約4%(2015年)にしかすぎない。特に20代、30代の若者は教育水準が高く、ネットと英語を使いこなし、旅行先や買い物について、全世界を対象として徹底的に調べる。情報交換を頻繁に行い、行動力もある世代なので、韓国・欧米・オーストラリアでも、楽しい旅ができると聞いたら、そちらに行きたい気持ちになる。先進国で「安価・安心・良品」の買い物ができるのは当然なので、わざわざ日本を選ぶ理由はない。

日本の優位性はそれほど高くはなく、簡単に他国に心移りされてしまうことが懸念されます。
その上で重要になるのが「コンテンツ」と「ネットアイドル(網紅)」だといいます。

2015年中国の流行語TOP10に入った「網紅」をご存じだろうか。若者世代に巨大な影響を与えている「網紅(ワンホン)」は、「網=インターネット」にいる「紅=紅人=人気がある人」を示す。「インターネット・アイドル」の意味である。一般的な有名人などと違い、彼らは自分の個性や特徴をネットで生かしSNS社会で有名になった「素人」たちである。
(中略)
網紅の情報発信による広告パワーは「網紅経済」と言われるようになった。その規模は、2016年に580億元(約1兆円)に達する見通しだ(新浪財経済、5月25日付)。

日本でも「インフルエンサー」や「KOL (Key Opinion Leader)」として紹介されていますが、彼ら彼女らの発信力は非常に大きなものがあります。

日本に視点を置き換えてみた場合、芸能人の情報発信力は依然強いものがありますが、一時期のように芸能人ブログを使った商品PRなども勢いを失いつつあります。
その一方で、消費者がリアルなクチコミを得るために使用するのが、TwitterやInstagramなどのSNSに変わり、作られた情報ではない消費者発信の情報源を頼るようにもなってきています。
より消費者自身のリアルに近いところから発信される情報を信頼するようになってきているという点においては、中国も日本も同様のことが言えるかと思います。

日本企業は今後、自社商品のターゲット層に対し、彼らが望むライフスタイルのイメージを提唱する網紅を活用することにより、効果的なプロモーションが可能となるだろう。(中略)中国にいる時から網紅の影響力を活用し、自社商品を認知してもらうのはグッドアイデアと言えるのではないか。

中国版LINEである「WeChat」や中国版Twitterである「Weibo」などでの、いわゆる「旅マエ」での情報発信に加え、網紅(=インフルエンサー)を活用した企業認知、サービス認知、商品認知を高め、訪日インバウンドを高めていくためのブランドストーリーづくりがもっとも重要になります。

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当ブログでもさまざまな中国情報を発信していますが、よりリアルな中国人の文化的背景や思考を感じることなく、日本製だから売れる、日本の商品は安全だ、中国人は「爆買い」だといったようなステレオタイプ的な訪日観光客のとらえ方をしてしまっては、彼らの心をつかむことはできないのだと感じるわけです。

日本の10倍以上の市場をもつ中国は、私たちにとって非常に魅力的なマーケットです。
日本企業の中でも中国で勝負できているところは、まだまだごく一部の企業にとどまっています。

当ブログでは、中国マーケットで成功するためのきっかけとなる情報を今後もご提供していきますので、ご期待ください。

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